UX mýtus č. 29: Lidé jsou racionální

UX mýty jsou autorizovaným překladem původně anglické série, kde tento článek vydal Zoltán Gócza jako Myth #29: People are rational.

Lidé nedělají čistě racionální rozhodnutí na základě důkladné analýzy nákladů a očekávané užitečnosti, navzdory tomu, co nás učila klasická ekonomie. Výsledky výzkumů potvrzují, že naše rozhodnutí jsou více než logickým a vědomým myšlením řízeny našimi emocemi.

Naše iracionalita je nicméně předvídatelná. Dobří designeři se proto mohou o rozhodování lidí učit a jít nad rámec použitelnosti, aby vytvořili produkty, které ovlivňují naše chování.

Neurolog Jonah Lehrer tvrdí, že lidé jsou iracionální, protože naše logika je pomalá a náš racionální mozek je stále nový a má omezenou kapacitu.

Je to, jak sám říká, „operační systém, který byl na trh uveden urychleně“. Emocionální mozek je na druhou stranu opravdu výkonný a delá dobrá rozhodnutí. Proto je většina rozhodnutí dělána na emocionální úrovni.

8 experimentů z knih Predictably Irrational a How We Decide potvrzujících naši iracionalitu

  • Lidé jsou špatní v absolutním porovnávání věcí: V rámci pokusu nechali lidi vybrat z různě naceněných nabídek. Výzkumníci zjistili, že mohou zdvojnásobit „prodeje“ drahé nabídky prostým přidáním podobně naceněné nabídky, která nebyla tak dobrá. Tato nabídka byla pouhou návnadou, jejímž cílem bylo přimět lidi ke koupi původní položky.
  • Lidé uvažují v relativních pojmech: Další pokus ukázal, že lidé stráví 15 minut chůzí, aby ušetřili $7 na $18 položce, ale stejnou cestu si odpustí, pokud by tolik ušetřili na $455 položce. Kdyby lidé byli racionální, hrálo by roli jen těch sedm dolarů ušetřených patnáctiminutovou procházkou, ne cena položky.
  • Naše provní zkušenosti se nám vryjí do mozku: Lidé byli dotázání, zda by za položku zaplatili určitou cenu. Poté byli dotázáni, aby dali vlastní nabídku. Pokusem se zjistilo, že nabídky účastníků byly silně ovlivněny cenou, kterou dříve viděli: dávali vyšší nabídky, když viděli vyšší původní cenu. Říká se tomu efekt ukotvení.
  • Lidé preferují nabídky zdarma před těmi výhodnými: Lidé si raději zdarma vezmou $10 dárkový poukaz na Amazon, než aby koupili $20 poukaz za $7. Když francouzská divize Amazonu přešla z poplatku 20 centů na dopravu zdarma, jejich prodeje se dramaticky zvýšili. Přečtěte si více o síle „zdarma“.
  • Lidé iracionálně nadhodnocují, co již vlastní: Více si ceníme toho, co již máme. Pokus ukázal, ze basketbaloví fanoušci by lístek na zápas prodali za přibližně $2 400, ale ti, kteří ho neměli, by za něj v průměru zaplatili pouze $170.
  • Naše očekávání silně ovlivňuje náš zážitek: Fanoušci Coca-Coly ji mají radši hlavně kvůli samotné značce, ne chuti. Pokusy ukazují, že dražší léky proti bolesti jsou účinnější, než levnější nebo zlevněné (kvůli placebo efektu).
  • Na otázku odpovíde jinak, když je jinak formulovaná: Lidé dělají rozdílná rozhodnutí v závislosti na položené otázce nebo v závislosti za zdůraznění případných zisků nebo ztrát. Říká se tomu rámování.
  • Jsme netrpěliví: Analýzou nabídky kreditních karet Lawrence Ausubel zjistil, že většina lidí podlehne nižším sazbám z reklam, i když celoživotní sazba je výrazně vyšší. Další pokus ukazuje, že lidé raději dostanou dárkový poukaz Amazonu ihned, než aby čekali 2–4 týdny a dostali poukaz vyšší hodnoty.

Další čtení o našem iracionálním chování

Zdroje, které by si měl každý designer pročíst