UX mýty jsou autorizovaným překladem původně anglické série, kde tento článek vydal Zoltán Gócza jako Myth #21: People can tell you what they want.
Mnoho organizací stále spoléhá na dotazování se lidí, jaké změny by na webových stránkách nebo službě rádi viděli, přičemž opomíjejí historicky neúspěšné výzkumy, jako v případě New Coke nebo židle Aeron.
Když se ptáte lidí, musíte brát zřetel na to, že dělají sebevědomé, avšak mylné předpovědi o svém budoucím chování, zvláště když jim je předložen nový a neznámý design. Je velký rozdíl mezi představou o používání a reálným používáním. Navíc jsou lidské preference značně nestálé.
To ovšem není důvod přestat naslouchat svým zákazníkům. Buďte si ovšem jistí, na co se ptáte a jak si vyložit odpovědi.
Selhání výzkumů z knihy Blink Malcolma Gladwella
- New Coke je jedním z nejznámějších neúspěchů. I přes tisíce chuťových testů a nesčetné snahy o doladění chuti na základě zpětné vazby zákazníků byla New Coke obrovskou katastrofou. „Gladwell tvrdí, že to, co lidé v testech označují za chutné, nemusí reflektovat to, co si skutečně koupí k popíjení v průběhu týdne.“ Přečtěte si celý příběh na Wikipedii.
- Dnes již oceňovaná kancelářská židle Aeron získala v prvních testech velmi nízká hodnocení. Navzdory hodnocení se firma rozhodla pokračovat ve výrobě. Zbytek je historie: Aeron se stal jednou z nejikoničtějších a nejprodávanějších židlí v historii kancelářského nábytku. A ironie: jakmile se židle proslavila, lidé ji začali hodnotit mnohem příznivěji.
- Televizní pořady „All in the Family“ a „Mary Tyler Moore Show“ obdržely během testů před vysíláním špatná hodnocení. Naštěstí se producenti svých nápadů nepustili a oba pořady zaznamenaly velkolepý úspěch.
- Ve své TED přednášce o omáčkách na špagety Malcolm Gladwell tvrdí, že potravinářský průmysl udělal obrovskou chybu, když se lidí ptal na jejich preference a vedl skupinové diskuze. Gladwell říká: „Mysl neví, co chce jazyk. (…) Kdybych se například vás všech v této místnosti zeptal, jakou máte rádi kávu, víte, co byste odpověděli? Každý z vás by řekl: ‚Chci tmavou, bohatou, vydatně praženou kávu‘. To lidé říkají vždy, když se jich zeptáte, co od kávy očekávají. Co máte rádi? Tmavé, bohaté, vydatné pražení! Kolik procent z vás má skutečně rádo tmavé, bohaté a vydatné pražení? Podle Howarda to je někde mezi 25 a 27 procenty z vás. Většina má ráda mléčnou a slabou kávu. Ale ‚chci mléčnou, slabou kávu‘ nikdy nikomu neřeknete.“
Další informace k interpretaci toho, co vám lidé říkají
- Společnost Walmart stálo naslouchání zákazníkům 1,85 miliardy dolarů. „To je to riziko naslouchání tomu, co vaši zákazníci říkají, místo toho, co skutečně udělali.“ — Walmart Declutters Aisles Per Customers’ Request, Then Loses $1.85 Billion In Sales a Ignore the customer experience, lose a billion dollars (Walmart case study)
- Philip Hodgson ze společnosti Userfocus ukazuje mnoho příkladů, kdy skupinové diskuze selhaly. — Is Consumer Research Losing Its Focus?
- „Moje zkušenost je taková, že lidé většinou vůbec netuší, proč dělají to, co dělají. Nemají žádnou představu, a tak se snaží vymyslet odůvodnění, které by dávalo smysl,“ říká Clotaire Rapaille.
- V knize Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive autoři argumentují, že „schopnost lidí porozumět faktorům, které ovlivňují jejich chování, je překvapivě nízká.“
- Gerry McGovern v It’s not what people say, it’s what they do píše, že „Nejhorší způsob, jak navrhnout webové stránky, je posadit pět chytrých lidí do místnosti, aby popíjeli latte a lepili si poznámky. (…) Druhý nejhorší způsob je posadit do místnosti deset zákazníků, aby popíjeli latte a vyjadřovali se k novému designu. Tento model je opravdu, ale opravdu nefunkční.“
- Článek na Wikipedii o iluzi introspekce cituje několik studií o tom, jak špatně lidé vysvětlují své vlastní chování nebo předvídají své budoucí postoje.
- Jonah Lehrer ve své knize How we decide ukazuje brilantní experiment o tom, jak se vaše rozhodnutí zkreslí, když ho musíte vysvětlit. V experimentu měla skupina studentů seřadit jahodové džemy. Hodnotili je víceméně stejně jako odborníci z Consumer Reports. Jiná skupina však byla požádána, aby kromě ohodnocení také vysvětlila, čemu dává přednost. Tato skupina si vedla mnohem hůře a ve skutečnosti dala přednost nejhoršímu džemu.
- Neuropsycholožka Susan Weinschenk tvrdí, že byste lidem neměli věřit, když říkají, že by si ve vašem produktu přáli určité změny. Pravděpodobně přeceňují své budoucí reakce.
- Joshua Porter říká, že „odpověď na otázku ‚Co by vyžadovalo, abyste to používali nebo za to zaplatili?‘ není spolehlivá. Nedůvěřujte jí. Nehrňte se do implementace všeho, o co si lidé řeknou, protože jste přesvědčeni, že jde o cestu k úspěchu. Není. Je to prostě divadlo.“
- „Existuje mnoho výzkumů naznačujících, že nemáte tušení, proč se chováte nebo myslíte tak, jak se chováte nebo myslíte. Přijmout to je hrozné, a tak si vytváříte příběhy vysvětlující vaše vlastní pocity a chování.“ — Z blogu věnovaného sebeklamu a iracionálnímu myšlení, You Are Not So Smart.
- Jakob Nielsen říká, že „kritickým nedostatkem rozhovorů s uživateli je to, že žádáte lidi, aby si vzpomněli na dřívější používání systému nebo spekulovali o jeho budoucím používání“. — Interviewing Users
- „Kdybych se lidí zeptal, co chtějí, řekli by, že rychlejší koně,“ je věta, kterou Henry Ford pravděpodobně nikdy neřekl, ale rozhodně si něco v tom smyslu myslel. V delším horizontu nicméně nenaslouchání zákazníkům firmě zrovna nepomohlo. — Henry Ford, Innovation, and That “Faster Horse” Quote